ディーラーの業績は期待通りでしょうか？

ディーラーのパフォーマンスに関する様々なデータが毎日集められています。あるものは日報、週報あるいは月報を作成するために使用されていますが、それらのデータを十分に生かし切れているでしょうか？多くの場合、膨大なパフォーマンスのデータは集計され、KPIへと変換され、個々の部署及び各ディーラーの担当者によって評価されています。ディーラーの業績を測定する業界の「スタンダード」は、そのディーラーの業績を特定のディーラー群の「平均」と比較するか、そのディーラーの過去の業績と比較するというものです。しかし、この比較はディーラーのパフォーマンスがどのくらい良いか、あるいは悪いかを評価する最も効果的な手法であるとは限りません。自動車メーカーにせよディーラーにせよ、平均的な成果で満足し、あるいは平均的な成果を期待される事を受け入れるでしょうか？あらゆるディーラーが、自らの市場や顧客あるいは競合状況がいかにユニークであり「平均」とはかけ離れているか、という根拠を数え切れない程挙げるでしょう。そして殆どの場合、それは正しい主張なのです。従って、より合理的なアプローチとして、各ディーラーが抱える市場の「ユニークさ」を考慮した上で、パフォーマンスを測定するための標準化され、その使用を論理的に擁護可能な「期待される」目標を設定する必要があるのです。

販売データに着目

販売データは最も一般的に多用され、最も重点的に報告されている情報です。財務状況、取扱量、販売員の活動あるいは総合的なマーケット・シェアの状況など、いずれに関しても新車販売データは殆ど全てのディーラーの営業活動を理解する上での第一歩です。「車が売れるまでは何も始まらない」分けですから、販売データの調査結果は必然的に全データの中で最も広く、一般的に分析されています。多くの自動車メーカーは既に、ディーラーのパフォーマンスを特定グループの平均と比較するという従来の方法を使用した販売データの検証では、ディーラーの真のパフォーマンスの良さ、悪さを解明する洞察力を得るのに限りがあると気付いています。そこで、ディーラーの新車販売パフォーマンス評価の基準として、各地域内の類似車種のセグメント・ミックスにおける「期待販売機会」を使用するというコンセプトが一般的に受け入れられるようになりました。しかし、普通は「期待販売機会」の使用はここで終わっています。販売データ診断のための測定項目としては、依然としてディーラーの過去実績と直近実績の比較、特定のゾーンや地域内におけるランキング、そして時には自動車メーカーが設定した目標値を含んでいます。これらの測定項目はある特定の目的に対しては有効でしょう。しかしながらこれらによって、ディーラーの悪いパフォーマンスを引き起こす一連の要因が覆い隠されてしまう危険性があります。ディーラーのパフォーマンスに影響を及ぼす要因を評価、診断するより一貫性のある手法は、期待販売機会を全ての部署において活用し、共通の評価基準とする事です。

他の部門に対する「期待値」の適用

パーツやサービス部門はディーラーにとって、利益を生み指す部署として次第にその重要性が増してきています。しかし、ディーラーが担当マーケット内で如何に良くリテール・サービスの機会を捉えているか、という事に関しては、未だに誤解があるようです。ディーラーのパフォーマンスを担当地域内に登録（稼働台数：UIO、あるいは保有台数：car parc）されている膨大な車両数と比較して評価する事は出来るかもしれませんが、ある基準を導入することで、個々のディーラーに対して、それぞれに期待される販売金額合計を算出する事も可能なのです。例えば、期待される売上げの合計は、車両年数のミックスによって異なるため、そのディーラーの担当する地区における稼働台数 / 保有台数に基づき車両年数ミックスを考慮する必要があります。

財務データに関しては、常に平均値を監視し、計画地と比較します。ここでもまた、比較対象として販売実績から求められた平均値では無く期待販売機会を使用する事によって、ディーラーが実際にどうであったか、と言うより、どうあるべきであったか、についてのより有益な洞察を得る事が出来ます。最終目的である採算性向上の評価と業務効率改善は、ディーラーの過去の実績ではなく、試算されたあるべき姿との比較によってのみ達成する事が出来るのです。以下の図をご覧下さい。新車販売一台当たりの宣伝広告費（従来より使用されている指標）と店舗販売力を比較した場合、当社の調査結果では両者の間には非常に弱い相関しかありませんでした。これは現在の販売レベルにのみに基づいているため、これではパフォーマンスの結果が良くても悪くても、この先各ディーラーが現在と同じレベルのであり続ける事を助長、あるいは推奨しかねません。逆に店舗販売力と新車の期待販売台数当たりの広告宣伝費の間には、非常に強い相関が見られます。従って、販売実績を使用する従来の手法よりも期待販売額を使用する方が - 過去を振り返るより、将来を見据える方が - 要求されるパフォーマンス・レベルに到達するためにはどのような運営が必要であるかに関するより多くの洞察を得る事が出来るのです。

期待販売機会の使用はディーラー運営全体にわたり適用する事が可能であり、現在のパフォーマンスの良し悪しに関してだけではなく、どのようなパフォーマンスであるべきかを見定めるための洞察をも提供します。古典的な手法によるデータ分析からも、ビジネスの状況に関する重要な情報が得られることは確かです。しかし、これら従来からの比較手法の使用は洞察力を制限し、ディーラーの真のパフォーマンスと潜在的可能性の理解の妨げになるでしょう。ディーラーの全ての部署において期待販売機会を測定する事により、自動車メーカーは隠されたディーラーのパフォーマンスを明らかにすることが出来るようになるだけでなく、個々のディーラーを合理的な目標に基づいて評価することも可能となります。

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