昨年は自動車の販売は落ち込みましたが、多くの自動車メーカーにおいて新車のリードの量は増加しました。販売の最大化のため、自動車メーカーは各リードに対しどのように投資するでしょうか？できる限り多くの自動車を販売するのが究極の目標ですから、販売員が設定された時間枠内にリードをフォローするよう務める事を前提に、応答時間やコンタクト比率によってディーラーのパフォーマンスを測定するというのがよく見られるアプローチです。ディーラーの目的もやはり販売ですが、利益を出しながら、でなければなりません。ですから、販売見込み（ROI）に沿ったリソースの配分が非常に重要となります。

実を言えば、これら2つの目標にはどちらもメリットがあり、ブランドの売上げとディーラーの利益を最大化させるために、それぞれを同時に達成する事が可能です。自動車メーカーにとって鍵となるのは、リード管理プログラムにおいてリードのスコアリングまたは評価サービスを実施することです。これによってディーラーへ提供される情報により、彼らはリソースを配分する先に優先順位をつけ、最も成約につながりそうなリードに焦点を当てることができるのです。

評価だけでは不十分

リード評価は、成約率を推定する事によりリードの持つ潜在的な期待販売額を正確に予測する事を課題としています。これにより対応の差別化として知られている、適切な対応戦略を開発し、著しいパフォーマンスの改善に導くことが可能になります。成約率を最大化するために取るべきマーケティング施策を成功させるためには、まずリードを以下の三つのカテゴリーに分類する所から始めるべきです：緊急（Urgent）、優先（Priority）、標準（Standard）。一言で言えば、ディーラーに最も成約率の高いリード・セグメントを明示するという事です。

ディーラーの行動は変化しますが、それは一般に考えられていたようにではありません。

自動車メーカーが抱く最大の不安の一つは、セグメント化したリードをディーラーに提供することで、彼らが良い物だけしか選ばないようになる、即ち購入につながる可能性が高いセグメントのリードしかフォローしなくなるのではないか、というものです。当社の経験によれば、それは杞憂です。以下の図をご覧いただくとわかるように、全てのセグメントに対するコンタクト率は同程度になっています。加えて、ここでは正に期待通りの行動の変化が示されています。ディーラーは緊急のリードに対してリソースを集中的に投入し、リードをスコアリングによりセグメント化した場合の応答時間は2時間近く改善されています。

行動の変化に伴い、自動車メーカーやディーラーにおいても改善が見られます。以下の図からも明らかなように、スコアリングによりセグメント化されたリードの利用に参加したディーラーの平均成約率は24%も向上しています。緊急のリードにより多くの時間やコストを投入することで、ブランドの売上げ拡大や自動車メーカーのマーケット・シェアの増加につながるのです。

一方で、緊急のリードのフォロー・アップ対する時間やコストの集中投入は、ディーラーシップの採算性を向上させています。以下の図は、スコアリング結果を降順に集計しそれぞれの平均利益をグラフ化したものですが、スコアリング結果の高いリードが最も短時間で成約につながるというだけでなく、最も高いリード当たり利益額を生み出している事が分かります。

自動車メーカーはリード・マーケティングに行き着く事で、一層洗練され始めています。マーケティング担当者は、販売を最大化し、コストを削減する対応の差別化戦略とその運用計画を開発のためにリード評価から得られた知見を利用出来ます。

自動車メーカーはリード・スコアリングや対応の差別化を取り入れ、ディーラー パフォーマンスの測定方法を変える必要があります。

ディーラーがリソースを適切に配分した場合、成約の可能性が高いリードに重点を置き、自らの採算性と自動車メーカーの売上げを向上させます。

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